"El Marketing es un área funcional clave en cualquier empresa"

En la actualidad existen muchos conceptos relacionados con la empresa que, aunque escuchemos en muchas ocasiones, conocemos poco. Se trata de términos clave tras los que se esconde un arduo trabajo de especialistas en la materia.

El Marketing es uno de esos términos que oímos a menudo pero que probablemente, pocas personas se hayan parado a analizar. Pablo F. Domínguez, Director de Marketing y actualmente parte de iuni consulting, lo define como “un área funcional clave en cualquier empresa”. Para conocer un poco más sobre este y otros conceptos, nos desgrana algunos de los detalles que se esconden detrás del éxito de una empresa.

Hay bastante desconocimiento sobre el mundo del marketing, ¿podrías describirlo en pocas palabras?

Empiezo por lo que no es el Marketing. No es hacer publicidad, ni comunicación, ni hacer anuncios bonitos. Eso es la parte final. El Marketing es un área funcional clave en cualquier empresa. Es una ciencia, matemática y sociológica, una disciplina y una forma de pensar. Abarca todas las tareas, planes y pensamientos que contribuyen a que nuestro producto o servicio sea más deseado por el cliente. Desde la concepción de la propia empresa, el desarrollo de producto, la fijación de su precio, cómo y dónde se vende y todo el control matemático y analítico necesario para que se cumpla. Una premisa básica: el cliente es el centro de todo.

¿Crees que en Galicia se le ha dado importancia al marketing?

A día de hoy, Galicia es un referente mundial. Tenemos la enorme suerte de contar con grandes empresas, reconocidas mundialmente, incluso una de las más grandes, en la que todo es gracias al marketing. Sí que es cierto que las pequeñas empresas todavía están muy lejos de entender y comprender el marketing. Si nos fijamos en las que sí lo entienden y practican, es fácil observar cómo se han convertido en líderes mundiales. No es una casualidad, ni es cosa de meigas, sino que se debe a los enormes profesionales que las gobiernan, gallegos de talla mundial.

Como consultor, defíneme un poco tu trabajo…

A mí no me gusta nada la palabra consultor. Suena al obsoleto modelo de sentarse con el cliente a modo crítico o maestro: destacarle los problemas o debilidades, oportunidades y fortalezas, y, al final, con un gran documento “ahí se queda con la misma situación, sin saber qué hacer”. En los detalles y en el día a día está el éxito, por eso somos ejecutivos, con décadas de experiencia luchando desde dentro, como un empleado más pero con una visión desde la semi distancia que nos permite ver otra perspectiva. Una vez analizado todo, aplicamos todo con el cliente, de su mano y a su lado. A veces trabajamos en la sombra y a veces somos una parte visible para sus clientes, proveedores, aliados estratégicos…. Si hay que salir a la calle a vender, atender el teléfono o una reclamación, lo hacemos.

Antes de lanzarse a montar una empresa o salir al mercado es imprescindible analizar el mercado, ¿desde la pequeña empresa se presta atención a esto?

Absolutamente imprescindible. El pequeño empresario y no tan pequeño, muchas veces piensa en una idea basada en lo que sabe hacer, en lo que le gusta y no se para a pensar qué demanda el cliente, qué necesita o necesitará o cómo encajar esa idea en el cliente. Pero debe hacerse desde el cliente hacia la propuesta de valor. Hacerlo al revés es como calzarse un 38 en un pie de 40: acaba doliendo y desistimos del zapato. La investigación es una ciencia en sí, muy específica y que requiere de mucha flexibilidad, imaginación y escucha.

¿Qué debería aprender la pequeña empresa de la grande y viceversa?

Las grandes tienen todo planificado, medido y pensado, por lo tanto, las decisiones están basadas en modelos inequívocos. Estas no hablan de “muchos, pocos o bastantes”. Ofrecen un número o concepto exacto sobre el que trabajar. La pequeña es más rápida, flexible, se adapta antes al gusto personal de un cliente. Es menos inercial. Me imagino una empresa pequeña, siendo muy analítica en los datos y con la rapidez propia de su estructura… Así son los negocios que llevamos al éxito.

¿Cómo varía la implicación de una pequeña empresa a una grande?

Ser grande no significa convertir a los clientes en “espectros” transparentes e impersonales. Ser pequeño no es garantía de conocer al cliente, excepto su nombre y de donde viene. Ambas pueden llevar el servicio al cliente en su ADN. Las grandes, por recursos, suelen practicarlo muy bien, hay ejemplos gloriosos, y también desastres absolutos. Lo mismo en la pequeña. Starbucks sabe mi nombre y mis gustos, me envía cosas muy chulas y en la cafetería de mi calle saben quién soy y cómo estoy de humor. Ambas lo hacen de cine, y es que por eso soy cliente de ambos.

La competitividad a menudo lleva asociada una carga peyorativa, pero ¿cuáles son sus beneficios tanto para empresas como para clientes?

Hoy hablamos mucho de “coompetencia”: colaboración y competencia. Es un catalizador económico y sin ella llegaríamos a situaciones de mercado en competencia imperfecta que es sinónimo de NO libertad. Estaríamos en situación de monopolios u oligopolios nefastos para la Sociedad. Es necesaria la competencia pero no la guerra de precios ni las malas artes. Los valores de honestidad, humildad, coherencia, capacidad, etc. son fundamentales y esos los muestran las personas, no las entidades. Siempre digo que a la competencia hay que vigilarla, saber de ella, pero hacerla irrelevante en mi toma de decisiones.

Actualmente la Responsabilidad Social Corporativa está “de moda”, ¿qué beneficios puede aportar tanto a nivel social como económico?

Bien llevada a cabo, de forma natural y sincera, es la base del desarrollo sostenible de nuestra moderna Sociedad y en el proceso de transformación brutal al que nos enfrentamos y del que, en España, aún no comprendemos muchas cosas. Pero si alguien elige el camino de la RSE por “moda”, enseguida recibirá el rechazo del cliente, que detecta eso y mucho más. La clave es la comprensión de la realidad de los demás y del futuro que dejemos a las generaciones venideras. En la declaración de RSE o de Misión, Visión y Valores, o se dicen cosas sinceras y coherentes o es mejor estarse quietecito. No concibo una empresa que no maneje la triple cuenta de resultados: económica, obviamente, la ambiental, y la social. Y esta última no tiene forma de patrocinio de un equipo de fútbol base… es otra cosa de mucho más calado.